为什么用户获取中的万圣节峰值早在九月就已出现 —— GameAnalytics

万圣节就在本周，至少对普通人来说是这样，但对用户获取（UA）经理而言，它已经结束了。季节性创意投放窗口过去通常在十月底达到峰值，恰好是节日到来的时候，但近年来这一窗口已提前至九月中旬左右，并自那之后持续回落。这一模式不止局限于单一年份，也不止涉及一家工作室，它对日历上每一个季节性节点都有影响。下一个就是圣诞节和情人节。

本文分析了万圣节创意投放量度的三年趋势、最可能驱动这一变化的两大因素，以及当你仔细审视十月表现最佳的万圣节广告时，它们究竟呈现怎样的面貌。数据来自 Ad Insights。

三年，同一模式，一次比一次更大

Muhammad Asad Sohail 已经拉取了今年万圣节时间前移的相关数据：

Muhammad 对比了 2025 年和 2026 年，我将时间范围扩展到了三年。趋势形态保持一致：每年都有更多万圣节广告更早出现。9 月 14 日的数据最能说明问题。2024 年，到九月中旬已有约 570 条新的万圣节广告上线。2025 年，这一数字翻了三倍，达到约 1,670 条。2026 年，数字再次跳涨，超过 5,000 条。到 10 月 31 日——这个过去的峰值日——2026 年的数字已经回落至两周前水平之下。万圣节季并没有推迟结束，而是提前开始、更早进入平台期。

那为什么会出现这种情况？

最简单的解释就是注意力套利。如果所有人都在10月下旬投放万圣节广告，那谁都不会赢。广告网络趋于饱和，CPM 攀升，你的创意要面对数百个几乎雷同的季节性营销方案。提前入局的团队能在信噪比仍高的时候抢占注意力。所以，虽然抢跑不算竞争优势，但绝不做最后一个肯定是。

第二种解释是创意经济学，不过并非你可能想象的那个版本。最直观的说法是创意很重要：一篇关于移动 UA 策略的 2026 年分析估计，创意约占驱动增量应用安装的因素的 56% 左右。如果确实如此，你预期每家工作室都会为每一个季节节点制作全新的应季创意。但它们并没有，这指向了另一个结论。

要理解其中的原因，我们应该看看过去几年间 UA（用户获取）经济模式发生了怎样的变化。ATT 和 Privacy Sandbox 之后，定向精度已急剧下降，UA 团队过去所依赖的那些传统定向信号（设备 ID、确定性归因、细粒度受众相似群体）要么已经消失，要么已严重退化。剩下的，创意成了团队唯一能拉动的主要杠杆。如果你无法精准定向到正确的用户，创意本身就必须承担更多工作：吸引正确的目光、筛选正确的意图、促成正确的安装转化。

一个制作成本高达五位数字、仅投放两周的定制季节性素材，必须承担自身的制作成本，加上它所替代的已验证素材的机会成本。相比之下，一个已投放300天的素材，拥有已知的转化率、已知的CPI、已知的疲劳曲线，以及已知的利润率。它每多跑一天，就是从沉没的制作成本中多提取一天价值。用新的素材来替换它——哪怕是季节性主题的素材——都是一次与证据背道而驰的押注。

Eric Seufert，来自Mobile Dev Memo，长期以来一直对昂贵定制创意制作背后的投资回报率逻辑持怀疑态度。他在其文章和播客中的总体立场是，用户获取的经济模型更倾向于从已经奏效的内容中延长续航，而非制造新奇创意；同时，行业相对于回报实际所能支撑的水平，系统性地过度投资于创意制作。万圣节的数据以一种具体方式让这一论点清晰可见。目前万圣节曝光量排名最高的工作室，并不是那些在十月份委托制作定制万圣节创意的工作室。而是那些让已验证的素材持续运行、并在其上叠加了一层轻薄季节性元素的工作室。

将已验证的创意素材变成"应季"版本最廉价的方式是文案替换。一张新的标题卡。一行叠加文字。一帧修改过的开场画面。这些都是以小时而非天来衡量的制作任务，它们在保留所有已有效元素的同时，仅增添足够的情境关联度以抓住季节性关注度的提升。文案替换的成本几乎为零，而定制创意素材的成本则远非如此。

胜出的创意素材长什么样

Kavindu Priyanath 回顾了去年各品类的万圣节创意素材，发现万圣节元素随处可见，从中度核心游戏到涂色应用，许多素材在十月结束后仍持续投放了很长时间。

今年十月截至目前排名前 12 的万圣节广告

我们在 Ad Insights 中调取了 2026 年 10 月 1 日至 23 日期间按预估展示量排名的前 12 个万圣节主题创意。在整个榜单中，有三个规律尤为突出。

第一个规律是，展示量最高的广告并非新广告。Bubble Shooter 的最佳表现广告已在市场上投放了 715 天。Hole Em All 已投放了 508 天。Magic Tiles 3 已上线 360 天。目前万圣节榜单顶端的广告，都是已经运行了一到两年的广告，它们只是在经过验证的基础之上叠加了季节性元素。

完整的万圣节主题创意依然奏效，但集中在特定类型中。Screw Sort Puzzle（Pin Jam 3D）、Halloween Jigsaw Puzzle Game 和 Halloween Jigsaw-JigsawPuzzles 是长生命周期规律中的例外。每款游戏都完全围绕万圣节视觉元素进行主题设计，且每款都是拼图或拼板类游戏，其季节主题是对玩法的补充而非强加。定制化的季节策略并未消亡，而是与游戏类型相关。

在这12则广告中，只有7则在画面上出现了万圣节视觉元素。其余5则仅在广告文案或标题卡中使用了万圣节内容。Hole Em All 以常规黑洞玩法画面为背景，开头配文"进入一个万圣节的世界"。PUBG MOBILE 的万圣节推广"Brainrot 万圣节版"是在已在投放的 Brainrot 创意上进行的一次季节性文案替换。游戏画面与非万圣节版本完全相同。唯一的区别在于标题的处理方式。

2026年万圣节的主导创意策略并不是"做一条万圣节广告"，而是"通过最小限度的改动，让一条已验证有效的广告产生万圣节联想"。对于本月表现最佳的创意素材，这种最小改动往往只是一次文案替换：一张标题卡、一行叠加文字，一条常青创意素材便以近乎零的边际成本变身为期六周的季节性素材。

这并不意味着量身定制的季节性创意已经消亡。排名前12位中的益智拼图类游戏便是反证：当季节性主题与游戏自身美学相辅相成时，完全主题化的万圣节广告依然有效。对其他人而言，通过复制进行挪用的做法正在悄然成为默认选择。

这对您的用户获取规划意味着什么

如果你的万圣节规划从十月才开始，那你已经错过了最佳时间窗口。2026年表现出色的团队早在八月底就启动了万圣节迭代周期，这意味着规划周期开始得还要更早。

同样的压缩趋势几乎可以确定也将出现在圣诞节和情人节（我们会持续关注）。如果过去三年的趋势得以延续，圣诞节创意投放的峰值将从过去的十二月中旬提前至2027年的十一月底，情人节创意投放的峰值也将从过去的二月初提前至一月中旬。现在着手制定2027年季节营销日历的团队，应以节日前六周为季节起点进行倒推规划，而非两周。