30天内购收入超400万美金，拆解Rollic新品消除游戏《Sand Blocks》
文/ET
从2024年底《Color Block Jam》低调上架至今，这条积木消除赛道已跑通近两年，凭借较高的品类壁垒，同类竞品数量始终不多。期间虽先后出现《Water Out Puzzle》《Block Out》等产品，《Block Out》以累计4000万美元IAP收入及《Water Out Puzzle》以近千万下载量，对《Color Block Jam》形成显著且有效的市场竞争。
实际上，Rollic在2025年期间，就有一款基于《Color Block Jam》玩法为基础的游戏，作为后续产品接力，也就是《Drop Away：Color Puzzle》。面对竞品抢滩，近期我们注意到土耳其头部休闲厂商Rollic通过新品《Sand Blocks》打响防守战，产品上线30天就斩获300万下载、400万美元 IAP 流水（截至发稿前，上线累计流水接近500万美金）。
《Block Out》极其稳定的日流水，创下4000万美元IAP收入
点点数据显示，《Sand Blocks》日流水正在不断递增，单日IAP流水接近13万美金，曲线虽相对平缓但产品营收健康度十分稳健。付费上，超7成用户来自美国，流水转化都比竞品《Block Out》周期更短、转化效率更高。
《Sand Blocks》流水趋势
DataEye数据显示，《Sand Blocks》于今年2月份开始首次进行买量测试，时间节点处于《Block Out》上架前2个月。在今年整个Q2，基于第二批上架素材进行定量测试，Q3阶段进入迭代素材测试，10月正式显著提升投放规模。
素材变化来看，《Sand Blocks》主要借助关卡的沙画创意图案吸引玩家停留观看。策略上，基于“创意关卡+沙子消除感”的方式，通过“组合性触发消除”“沙子消除规模差异”“挪空间周期较长”等方式，提升玩家对广告素材的代入感。素材风格以“真假混用”的方式实现。真方式主要偏向消除期间的挪动，假方式主要为创意关卡的外观设计。
《Sand Blocks》以《Color Block Jam》（简称《CBJ》）的积木消除规则为核心基础，用方块将所有沙子装载完成即可通关。事实上，对《CBJ》大热之后，Rollic有《Drop Away：Color Puzzle》（简称《Drop Away》）《Sky Rush：Traffic Puzzle》（简称《Sky Rush》）等游戏的方向探索，其中《Drop Away》累计下载670万次，单日下载峰值不足6万，却斩获了超1800万美元IAP收入，超6成付费来自美区。这份超高投入回报比，一方面印证了《CBJ》类玩法的商业爆发力，另一方面也坚定了Rollic对品类的持续探索。《Sand Blocks》正式上架达1个月，当下IAP流水成绩比《Drop Away》用户井喷阶段的当月表现更为优秀，市场期待度也将更高。
《Sand Blocks》实机视频
对玩法直观性重新重视
若仅从游戏元素设计来看，《Sand Blocks》通过流体物理元素与关卡相对少量的方块，打开了玩家对游戏“可视化简单”的判断，进而尝试体验。
对于《Sand Blocks》的潜力，有一个容易忽视的点，那就是游戏规则直观性。在商店五图内可以看到，《Drop Away》《Sky Rush》在游戏规则表现上仅仅以“看似直观”的程度出现，无法用视觉直观辨别出基础消除机制，直接影响用户对游戏下载欲望。《Sand Blocks》在商店五图的展示，用“机制判定过程展示”直观呈现出消除判定机制，降低了玩家对游戏“怎么玩”的成本，这个例子在《Drop Away》《Sky Rush》上架后多月出现的《Water Out Puzzle》与《Block Out》都可以直接得到论证。这种「可视化降门槛」的设计，最直接的价值是提升买量转化率：商店素材一眼就能看懂核心玩法，用户下载决策成本更低，这也是《Sand Blocks》上线30天就能拿到300万下载的核心原因之一。
《Drop Away》商店五图
《Drop Away》商店五图
《Water Out Puzzle》商店五图
《Sky Rush》商店五图
《Block Out》商店五图
用流体物理元素，做细节放大器
《Sand Blocks》采用与《Water Out Puzzle》相同的初始设计概念：极大程度降低初始起步成本。在《Sand Blocks》的关卡排布内，沙子在初期关卡排布区覆盖完整横向面，每个颜色的沙子具备明显的叠层，目标挪动的方位除了直接辨识高，还具备唯一性。在基于《CBJ》的设计外框之下，沙子容器占据一部分关卡空间，消除物与消除体数量规模就会天然少于其他休闲消除游戏。沙子作为消除物递减的视觉显著性强，关卡进度伴随的用户心理压力少了很多。更舒缓的视觉反馈、更低的心理压力，本质是拉长了单局时长、提升了用户留存，让玩家更愿意重复挑战，为后续的广告变现和道具付费铺路。
显著的可视化消除规模，提高玩家正向体验欲望
玩家在《CBJ》《Water Out Puzzle》《Block Out》消除过程判定上，存在一个共通的细微判定：消除物与消除体产生判定期间，玩家无法挪动消除体。这个细节，其实Rollic在《Drop Away》上就有进行相应的打破。但是，《Drop Away》由于小人收纳存在显著数量性，数量未符合下，无法体现消除物的判定机制差异。将《Sand Blocks》每个沙子视为固态消除体时，消除体规模放大，判定过程具备实时性，也呈现出显著的判定差异感官。
Rollic将这一细节放大之后，《Sand Blocks》设立自身的游戏玩法机制迁移：从“挪对位置过程”为核心的消除难度，变成“反复使用过程”的消除难度。包括《Sand Blocks》动画细节上，方块在“挪动”状态轻微脱离棋盘底部、被选中方块白边显示、方块达成100%消除进度的气泡式动效，这些细节全部都为机制差异化进行服务。
游戏玩法感官
《Sand Blocks》虽然确立了早期游戏玩法机制差异，但依然维持游戏循序渐进式节奏。
彩蛋式特色体验
前6关的设计上，《Sand Blocks》主打“手感差异化”及“部分引导提示”。《CBJ》及相关迭代产品上，有两个显著的设计特点：磁力及精准瞄准。由于《Sand Blocks》游戏规则为“玩家将沙子清空”，磁力设计进行了显著下调，也去除了消除物与消除体的精准瞄准机制，保证游戏核心机制的合理性。借助“彩蛋式体验”的方式，让玩家体验过程感受到正向游戏体验，却不知从何而来。
至于部分引导式提示，主要呈现于第5关的关卡的分布上。第5关最中间的沙子容器上存在2个品类的沙子，直接快速吸引玩家聚焦注意力，变相暗示玩家的初始步骤。另外，玩家触发紫色方块被消除之前“连贯挪动”这交互行为并未被打破，但玩家基于紫色被消除后，感官上“多了一列空档”出现停顿。此时，用户产生一定的行为差异。
未停顿用户：带着思考体验游戏
停顿后朝左挪动用户：基于以往体验过方块消除类游戏经验下判断
停顿后朝右挪动用户：尝试新的消除方式，并在游戏关卡过程进行思考。
多面消除
在第7关之后，《Sand Blocks》体现出游戏自有的差异化，即“多面消除”机制。关卡外形上，部分位置超过1个接触面，玩家将不规律积木挪动至多接触面时，沙子会在多个接触面同时进入方块。该部分具有亮点，也具有诟病的地方。某种程度上，《Sand Blocks》放宽了消除物与消除体的判定，玩家视角上认为“游戏变得简单”。策略上，《Sand Blocks》对该机制采用“跳关呈现”策略，对该机制进行深度使用。“跳关呈现”并非以隔关形式呈现，但架构设计围绕“首次曝光——设立收益步——提升呈现比”的逻辑进行，但“跳关策略”的第二阶段并未处理得很好。
多面消除在不规则物体消除下凸显其自身特点。第14关同样呈现出多面消除机制，但基于关卡排布设计下，玩家无法以“优先选择”的方式操作消除成功，通过多次成功形成消除记忆点，机制引导存在轻微问题。
强化多面消除便利性及必要性
《Sand Blocks》虽然“跳关曝光”设计存在瑕疵，但对于“多面消除”机制的提升展示有得到一定的呈现：通过接触面不同，呈现流速不同，符合流体物理自身特质。但速度差异性上，需要做进一步微调，速度差异达到介于可视化感官与游戏节奏过慢的精细平衡点。
图1图2分别营造玩家对多面消除机制的便利性与必要性
“重复挑战”的生意经是怎么做的？
《Sand Blocks》其实思路上会与《CBJ》一样，通过玩家失败之下，让玩家对道具产生真实需求而付费。从游戏节奏来看，《Sand Blocks》会比《CBJ》的难度会显著低，通过控制单关卡失败次数，将游戏难度缓坡化。单关卡上，《Sand Blocks》会围绕“题眼”实现游戏难度的控制。性质上，《Sand Blocks》会近似《Block Out》的逻辑实现。
《Block Out》的产品逻辑为：提升方块与门的成功匹配效率，减少单关卡的卡关点实现。玩家关卡内卡关的节点则视为“题眼”，利用耗时显著差异，用印象力提升玩家找到问题节点之余，二次通关规律以玩家“不经意”状态完成。《Sand Blocks》利用分段消除的方式，玩家消除一个方块需要重复挪动，链路成为“调整空间——A方块消除部分沙子——A方块位置离开消除区——调用B方块直至消除——A方块消除剩余内容/同色C方块介入消除”。一方面，A、B方块需要实现配合；另一方面，A、B的调用频次提升，未消除的方块未产生调用，达成“题眼”属性。
基于《Block Out》概念形式：“题眼”一旦找到之后，通关概率即可较大幅度提高
另一条并行的线路，在于《Sand Blocks》难度分布。难度上，《Sand Blocks》仅划分“普通”“十分困难”“超级困难”三种游戏显著难度点，难度分布上，前12关清一色以普通关卡为准，12-20关另外两个类型难度各出现2次，20关之后再进行一定的收缩。从开局到正式完成收缩阶段综合来看，主要分为几个阶段：
阶段A：尽可能保持玩家的休闲心态下，培养用户习惯
阶段B：用难度关卡让玩家发现游戏特质机制
阶段C：用首次失败，培养用户对游戏的思考性、起手性
阶段D：回收血量外，强制弹窗广告打断连续通关心流
阶段E：单关卡回收血量超1次，吸引用户使用道具，进入付费回收阶段。
Rollic很好地将“超1次挑战失败”及“关卡剩余超50%设立题眼”进行组合，提高玩家道具消耗意愿率
从IAA到IAP阶段，Rollic对《Sand Blocks》的设计表现更细致化一些，难度间隔频率收窄的期间尽可能保证玩家游戏体验过程不受到破坏。同时，借助外部多种方式，让玩家保持持续挑战的期待度。
超休闲厂商的深耕型转型路径
作为土耳其伊斯坦布尔的代表性厂商，Rollic本身就是超休闲向混合休闲转型的典型样本：2018年成立，早年靠《Screw Jam》等纯超休闲产品起家，全系列累计下载破20亿次；2020年被Zynga（现属 Take-Two）收购后，并未盲目扩品类，而是深耕解谜优势赛道，逐步转向混合休闲变现 —— 目前头部产品内购占比已达 70%-80%。
和Voodoo扩品类的转型路线不同，Rollic走的是「深耕单赛道 + 极致打磨迭代」的路线，这背后离不开土耳其本土的产业土壤：伊斯坦布尔是欧洲第二大游戏产业集群，更低的人力成本、更快的迭代效率，让当地团队普遍擅长快速原型验证与关卡精细化调优。Rollic更是将这套能力做到了极致 —— 每年淘汰上千个游戏原型，靠海量试错筛选玩法，再通过持续迭代构筑壁垒。
但对于《Sand Blocks》的成绩，不能仅停留产品层面，从商业竞争维度可拆解为三个核心逻辑：
1、竞品倒逼，加速迭代：《Block Out》与《Water Out Puzzle》的出现，确实打乱了Rollic原本的产品接力节奏。《Block Out》的流水稳定、《Water Out Puzzle》的下载增长爆发力，迫使了Rollic改变了仅对《Drop Away》深度迭代的原计划，最终用精品级美术、超前布置测试投放，并吸收两款竞品的设计优势，推出了完成度更高的《Sand Blocks》。如果没有这两款竞品的冲击，Rollic将大概率维持对《Drop Away》进行迭代。
2、品类积累，先天优势：作为《Color Block Jam》的发行方，Rollic本身就是这条赛道的开创者，对玩法底层逻辑的理解深度是核心优势。此前《Drop Away》的流水受限，除了视觉题材问题外，还包含核心玩法问题。作为海外头部休闲游戏发行方，作为“半成品”的《Drop Away》“低下载高流水”现象，让Rollic看到了品类迭代加注的价值。
3、不是微创新，是深度重构：不能简单用 “微创新” 来定义《Sand Blocks》。从产品特征、产品上架时间来看，《Water Out Puzzle》《Block Out》晚于《Drop Away》，却在不同维度的成绩上超过了前者。但也正因如此，Rollic从《Water Out Puzzle》《Block Out》看到了“流体物理”“难度缓坡化”两个核心特质进而迭代。《Sand Blocks》的流体物理元素显著改变了《CBJ》阶段的判定逻辑，难度缓坡化则重构了原有的付费刺激逻辑，某种程度属于“颠覆式设计”，其背后难度处于多维度实现。
对整个超休闲行业来说，这也是一个明确的信号：纯换皮抄袭的时代已经过去，未来的竞争比拼的是对品类的理解深度、对细节的打磨能力，以及对用户体验的长线运营能力。
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来源：罗斯基 · mp.weixin.qq.com