游戏圈地震！买量龙头三七互娱“由盈转亏”，怎么回事？

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最近游戏板块依然冷气十足，受资本市场大情绪影响，游戏上市公司的股价表现正在进入一个阶段性阵痛期。随着新一轮财报季的到来，各家公司陆续端出实打实的财务报表，让外界看看三季度到底怎么样。

世纪华通Q3营收111.81亿，净利润18.32亿，从之前的业绩高位数增长变为双位数的常规增速；完美世界营收23.62亿、归母净利润5.06亿，归母净利润出现211.47%的大增。恺英网络、巨人网络继续保持营收利润增长。吉比特则出现了同比业绩下滑、但利润依然为正。

三季报中的三七互娱更为引人关注，三七互娱三季度实现营收40.91亿元，同比增长2.93%，归母净利润转为亏损、净亏损2.96亿，同比下降131.33%，扣非净利润1.81亿元，出现79.28%的同比下降。

而回溯过去10年三七互娱业绩，上一次季度亏损还是发生在2018年第四季度对上海墨鹍计提大额商誉减值 9.6 亿元，导致归母净利润亏损2.1亿元。

一直以来，大家对三七互娱的认知都是“买量大佬”。小游戏爆发初期，三七曾拿出月流水超7亿的天花板级产品《寻道大千》。但如今三季报表现不佳，也被资本市场视作三七互娱业绩拐点的重要信号，而受这份财报影响，今日三七互娱股价大跌10%。

更值得关心的是，作为国内最擅长经营流量的一家游戏公司，行业人士自然会担心，三七互娱的业绩拐点是否代表买量游戏公司的一种趋势、是否会在国内产生一系列的连锁反应，成为所有买量游戏公司的转折点。对所有依赖买量模式的上市游戏厂商来讲，这是一个警示。

业绩转亏，行业和投资者可能会用简单逻辑理解：这是三七业绩崩盘的信号。但GameLook认为，不能简单用财报数字的增减来简单定义三七。这家公司并不是什么都没做，相反，三七正在死磕对自己很重要的新方向：要成为一家握有长线稳健运营产品的游戏公司。

一如腾讯找到了自己的长青游戏战略，三七互娱现在正在寻找适合于买量公司的长期增长范式。

并不是彻底崩盘，但三七的阶段性阵痛必须熬过去

一如2018Q4出现亏损是因为并购商誉减值的特殊原因，今年三季报中对三七净利润冲击很大的一件事，是因为投资公司智谱三季度的股价波动，出现5.06亿元的非经常性亏损，导致归母净利润直接亏损2.96亿元。

但必须强调，Q3扣除非经常性损益后、三七的Q3净利润为1.81亿元，依然是同比下滑79%，这并不是一个小数，反应了三七主营业务面临压力。

就像之前GameLook说的那样，把闲置资金投入AI赛道，已经成为国内上市游戏公司的普遍选择，必然产生股权投资回报的波动。上市后的智谱从今年万亿港元市值的高值，一路跌到如今2355亿港元市值，连带着给持有其股票的上市公司带来财报数字的冲击。

要享AI的福、也要受AI的灾，对上市游戏公司来说，从财务投资的角度、很难找到比投资AI回报率更高的领域。上市游戏公司手握短时间内花不完的现金，普遍押注AI就成为了常态。

回到三七主营业务，财报中提到：由于公司老产品自然下滑以及长周期新产品的阶段性投入，扣非净利润同比减少了6.92亿元。这也反映了一个事实，在国内新老产品的交替上，三七还没有等到自己的爆发时机。

作为“买量大佬、小游戏大佬”的三七互娱，曾有多款产品雄踞微信小游戏畅销榜前十，根据GameLook的统计，今年9月三七仍有7款游戏入围微信小游戏畅销榜TOP100，但随着持续运营、这批小游戏整体下移为腰部产品；曾经单月7亿峰值流水的《寻道大千》，目前已经掉到微信小游戏畅销榜的腰部位置，流水规模下滑明显——老产品自然下滑、新产品断档，是三七国内收入增速停滞的核心原因。

财报还提到：策略、休闲品类以及海外产品的流水大幅提升，提高了公司未来业绩的增长空间和业绩稳定性，海外收入规模已超过国内市场。第三季度策略、休闲品类产品营业收入17.31亿元，同比增长58.82%；海外营业收入21.69亿元，同比增长59.31%。

海外收入高增速的背后，三七正在改变自己的配方——从重度ARPG+MMO为主，转向休闲化、轻度化，也更适应长期海外买量环境的方向，明确把SLG和休闲游戏当作主赛道。

但兑现到财报数字并不好看，就像财报里说的那样：这类产品属于长周期品类，影响推广前期的经营利润。譬如三七今年发行的游戏正处于阶段性投入期，而这些SLG、休闲游戏的回本周期动辄需要10个月到一年。

更何况，出海SLG和休闲游戏面临的竞争对手非常多，世纪华通、柠檬微趣等公司都在持续发力。出海并不能解决与其他买量厂之间的持续竞争竞价，想要在市场上站稳脚跟还是要靠继续“卷”。

财报进一步提到，三七加大了自研项目的投入，研发费用从去年同期5.12亿元增长至6.16亿元，增幅20.25%。早在去年，三七一次性公开了十个SLG储备项目，今年已在海外拿出月流水破亿的休闲化SLG《Last Asylum: Plague》，年初《生存33天》直接拿下微信小游戏畅销榜冠军，二合小游戏《梦回甄嬛传》正在微信小游戏冲榜。

在GameLook观察下，三七也在尝试做一些高规格、重投入的产品，譬如财报没提及的自研跨平台大世界MMO《斗罗大陆：猎魂世界》。三七曾经在这款游戏上花费三年超2亿的投入，今年还尝试了PC版的Steam发行。不过，三七暂没有在这方面取得太大斩获。

整体来看，三七互娱Q3业绩出现大幅的波动，净利润同比大减，确实让行业担忧：买量大佬是不是要崩盘？

直接说结论，三七季度营收依然在保持小幅同比增长，问题出在收入低增速、净利润大幅下滑，三七崩盘还不至于，毕竟财报发布后三七依然在进行现金分红，证明公司资金仍然十分充沛，公司财务费用依然是利息收入大于费用，汇兑损失可控。

三七真正挑战是，公司正面临一个转变期：国内新老产品交替，出海板块占据主动，且趋向于做长线游戏，但前期投入较大、利润兑现后置，是否能兑现战略上的转型，存在不确定性。

这就是三七互娱正在经历的新情况，管理层可能会在三季报发布后安排电话会议，届时将得到更加详尽的解读。

单季度转亏的三七，给买量公司拉警报

在GameLook看来，如果说腾讯是中国游戏的堡垒，三七一定是买量厂商乃至整个“广东帮”的堡垒。当三七的三季报出现亏损，其他公司的日子不一定比他好。

三七在游戏业的强大并不简单在于游戏经营，持续分红的三七，三季度依然坚持现金分红，试图在业务转型期间，向投资者树立一个高股息、财务稳健公司的形象，给投资者持续带去信心，这个做法就不是一般的买量厂敢做、能兑现的。

但季度利润转亏这件事，对所有买量厂而言都是个值得注意的警报。更别提，即使是经历页游、手游、全球化时代和小游戏爆发等阶段的三七，依然出现如此大的业绩波动，说明遭遇的问题和挑战并不小。GameLook认为，其反应了业务调整、游戏业务的周期性错配的问题，并不能完全靠三七前瞻性产品和资本投入能够完全解决，也就是说钱并不能短期解决所有问题。

代表国内游戏圈买量公司能力极限的三七，或者说买量厂商到底遭遇了什么挑战？

其一，本该赋能游戏圈的AI，仅有一次性红利，反成加速内卷工具。

对于三七这样的买量公司来说，无论是研发还是发行环节，都应该是AI的最大受益者。但AI只能带来一次性收益。随着全行业吃到AI红利，首先带动游戏产能暴增。今年GameLook参加业内活动时屡屡听到，游戏数量暴增导致渠道审核速度降低——这就是AI带来副作用，使竞争更加白热化。

其次在买量侧，AI的确降低了素材生产的成本、提高了产能，但也消解了原本属于三七等买量大厂的“护城河”。当AI拆掉高墙，中小公司也能依靠高速的素材制作产能，在市场上快速跑通买量模型，让营销费有效花出去、获得规模用户，此外字节腾讯广告平台持续采用AI提高自动化投放效率、加速广告消耗也是另一层原因，这对头部买量公司造成新的竞争。三七面临的新挑战，自然也是所有买量厂面临的挑战。

其二，先上桌的选手在加速市场洗牌，留给后来者可操作性的时间差越来越短。

柠檬微趣的二合游戏、世纪华通的休闲SLG，他们的爆发速度都被大幅压缩。彼时《无尽冬日》的全面爆发耗费了将近一年的时间，但二代产品《Kingshot》大概也就花了半年即全面爆发，留给其他同行的时间差更短，容错空间被严重压缩。

GameLook观察下，三七已经算非常努力的选手，面对后来者愈发困难的营销环境，三七依然抓住机会拿出了成绩出色的新产品，譬如今年在海外月流水迅速破亿的休闲化SLG《Last Asylum: Plague》。与三七相比，其他买量公司面对的情况只会更加恶劣，他们研发的游戏的模型可能是头部厂商早就玩剩下的。

买量能力大增、爆发期越发短的发行方式，让海外玩家被头部产品快速催熟，玩家认知上天然带着一层自我保护机制，会影响新游戏的长线付费和留存率。在几乎被世纪华通支配的休闲SLG赛道，目前三七已经储备多达十款各类SLG新产品，算是积极应对的选手。但对其他进场更晚的买量厂来说，情况只会更危险。

其三，遭遇阵痛的三七是否会产生行业连锁反应？

虽然有些意外情况，譬如投资AI大模型公司带来的非经常性亏损，但三七互娱三季报净利润的下滑，确实一定程度打击了资本市场对游戏行业的信心：连三七都出现了转亏，其他买量上市公司是否也可能遭遇这一连串情况？这是值得关注的。

真正让投资者态度摇摆的，是资本市场对买量游戏公司“能否继续讲好长线增长故事”的能力，开始持怀疑态度。

尽管三七用一份“不太好看”的财报，给整个行业的买量公司敲响了警钟。但我们也看到，三七正在用自己前期的丰富立项储备积极应对。至于何时能走出来，市场还需要给这家公司更多的时间。

结语

长远来看，买量公司能否继续坐稳中国游戏圈一方诸侯的位置，同腾网米等大厂博弈？

GameLook认为，博弈格局可能不会改变，但在市场的长期增长、长期利润的归属环节上，必然会存在区别对待。对于三七而言，首要任务是继续解决现有业务的调整。在此基础上，这家公司能否如腾网米一样、尝试提升产品规格，减少竞争对手，提高产品成功率，是值得思考的问题。

但在竞争白热化的买量环境中，如何诠释“提高规格”“提高门槛”“提高产品成功率”，最终这类游戏的呈现形态会跟腾讯、网易和米哈游等大厂游戏有何不同？这道题并不好解，但答案必须由三七自己找到。

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